Pràctica Final. Creativitat, estètica i direcció d’art

La pràctica final de l’assignatura ens posa en la pell del director d’art d’una agència de publicitat que ha de desenvolupar una campanya publicitària. De les opcions que se’ns donaven vaig descartar la del apple watch per ser massa òbvia i per les poques simpaties que em desperta aquesta marca, tot i ser-ne usuari d’alguns dels seus productes. El curs que havia realitzat tot just feia uns mesos a la SOMA (School of Machines) de Berlin em va donar la idea de combinar les bicicletes elèctriques i l’art digital al carrer, tal i com haviem fet un vespre amb la gent de Graffiti Research Lab.

MANUAL IDENTITAT 3

1. Briefing

1.1 La marca:

Ecobike és una empresa que va néixer l’any 2003, té la seva seu a  a Forallac (Baix Empordà)  i és considerada una empresa pionera dins el sector de les bicicletes elèctriques. La seva plantilla és de 7 treballadors, amb una producció anual que supera les 1500 bicicletes i una facturació anual que l’any 2012 va ser de 800.000 euros.

És l’unica empresa espanyola que disposa de fabricació a Espanya i d’una tecnologia pròpia anomenada EB desenvolupada conjuntament amb la Universitat Politècnica de Catalunya, que permet adaptar les característiques de la bicicleta al tipus d’ús de la mateixa aconseguint la resposta més adequada a cada situació.

La fabricació local els permet assolir un nivell molt alt de qualitat i servei post-venda, així com la personalització dels vehicles per flotes d’empreses de lloguer, hotels, ajuntaments, etc…

En aquests moments, el seu catàleg es composa de nou models distints, accessoris, recanvis i serveis d’assegurança i finançament.

1.2. Aspectes gràfics sobre la marca:

Ni en els documents que l’empresa posa a disposició dels seus clients (manual kit 2010, tríptico EB 2015, catálogo ecobike, manual de instrucciones) ni en la plana web es pot detectar una imatge de marca molt definida més enllà dels dos logotips i l’aplicació de dues families tipogràfiques, una geomètrica sense pal i una de màquina d’escriure. L´ús del color és pràcticament inexistent, excepte en el document “manual kit 2010” en el que s’observa per única vegada l’utilització del color #005F7D juntament amb el gris.

1.3. El producte:

El model urban és un bé consistent en una bicicleta elèctrica ideal per desplaçaments curts en ciutat que es pot plegar per ser transportada en tren, metro o el maleter del cotxe. Té una autonomia de 30/40 kilómetres, un motor amb una potència de 250W i una bateria de 10 Ah. El quadre és d’alumini, les rodes tenen una mida de 20 polsades i els canvis i els frens són Shimano. Respon a la necessitat de complementar el transport public en el mitjans urbans i soluciona els problemes d’aparcament i congestió del tràfic. Dins la familia de productes ecobike es tracta de l’alternativa plegable  de reduïdes dimensions però amb la comoditat i fiabilitat de les bicicletes més grans.

1.4. Mercat i públic objectiu o target:

Segons els estudis consultats(1) els principals usuaris de les bicicletes elèctriques en general són persones de la generació del baby boom (majors de 55 anys) que sempre han estat grans consumidors de bicicletes i troben que els models elèctrics els permeten seguir practicant la seva afició. En el cas del model urban, el target més específic són els joves entre 20 i 35 anys que es desplacen a les grans ciutat on es troben els llocs de feina. Per motius pràctics troben que conduir i aparcar un cotxe a les ciutats els resulta un problema.

Els usuaris de les bicicletes elèctriques disposen d’un poder adquisitiu mitjà-alt, amb esperit tecno-ecologista. Alguns consideren la compra d’aquest producte com un caprici o una joguina cara.

1.5. Competència i posicionament:

El rang de preus dels productes considerats va des dels 649€ de la Flebi Original fins als 2999€ del model Gocycle G2R. La Ecobike urban té un preu de 1539€.

Les prestacions més rellevants dels models d’alta gamma són  una autonomia de 64 km, un pes de 15,6 kg. una bateria de 10,75 Ah i un disseny atractiu.

El model Ecobike urban té una autonomia de 35 km, un pes de 19 kg i una bateria de 10 Ah. i la tecnologia EB.

1.6. Anàlisi DAFO:

Aspectes favorables

Aspectes desfavorables

Anàlisi intern

Fortaleses:

– Tecnologia pròpia

– Materials de qualitat

– Experiència en el sector

– Customització

– Bona relació qualitat/preu

Debilitats:

– Disseny pobre

– Integració amb dispositius mòbils millorable

– Poca presència en mercats internacionals i punts de venda online (amazon, etc.)

Anàlisi extern

Oportunitats:

– Mercat en creixement

– Presència en mercats de grans clients (ajuntaments, hotels…)

Amenaces:

– Competidors xinesos de baix cost

– Nous models de la competència amb display electrònic i altres prestacions avançades

– Disminució de la demanda degut a la crisi econòmica

1.7. Reason why:

Ecobike urban disposa de la tecnologia EB que permet una conducció més ràpida i segura, màxima eficiència i rendiment, així com eines de diagnosi i supervisió computeritzada.

Ecobike es fabrica localment, el que permet una qualitat i servei post-venda únics.

1.8. Key facts i enfocament del missatge:

“Tecnologia única amb el màxim rendiment”

“Fabricada a prop per ajudar-te a arribar molt lluny”

Amb missatges curts i directes pretenem emfatitzar els principals punts diferenciadors del nostre producte: la tecnologia i la fabricació local.

1.9. Idea i “estratègia creativa” de campanya. 

La campanya pretén establir un vincle entre el nostre producte i una tecnologia divertida, propera, creativa i amigable. Partint de la imatge arquetípica del grup d’amics que surten a passejar i a descobrir el seu entorn en bicicleta, la campanya es basa en una sèrie d’accions artístiques urbanes “de guerrilla” inspirades en el treball de Graffiti Research Lab Germany(2) en el que un col·lectiu de hackers, programadors artistes i “vàndals” fan servir la tecnologia per intervenir en l’espai públic.

Aquesta associació emocional farà el nostre producte més atractiu al target de joves entre 20 i 35 anys de ideologia propera o simpatitzant amb la tecno-ecologia.

Aquestes accions artístiques comptaran en primera instància amb el públic que les presenciarà en directe als carrers, però també es compta amb la realització d’una campanya a les xarxes socials per mostrar vídeos amb imatges de les accions al carrer.

Des de les bicicletes es projecten visualitzacions interactives sobre les façanes d’edificis emblemàtics de les ciutats on es porta a terme la campanya, la qual cosa ens assegura despertar la curiositat dels vianants i un cert ressò mediàtic. Les visualitzacions interactives consisteixen en sketches de programació creativa desenvolupada amb eines com Processing, OpenFrameworks, etc i tecnologia OpenCV. Amb punters làser els vianants poden interactuar amb les projeccions de diverses maneres com per exemple escrivint missatges (“tags”, en l’argot graffiter) o dirigint el moviment dels objectes projectats com si es tractés d’un videojoc. Una altra possible via d’interacció és el tuiteig de missatges a un bot que els transmet als sketches i posteriorment es mostren sobre els edificis.

Les bicicletes des d’on es projecten els sketches van decorades amb la imatge de la marca i els slogans, amb referències a la web de la campanya i amb codis QR que en permeten la navegació directa.

La estratègia que fem servir és de tipus pull ja que, en lloc de pressionar de forma imperativa cap al consum, deixa que el consumidor es senti seduït pels valors associats al producte.

Es fa servir una tècnica aproximativa, portant l’acció publicitaria al mateix espai d’ús de les bicicletes. No es mostren les característiques del producte, per tant no podem dir que es faci una exposició transparent però sí es cerca un moment exclusiu amb el públic cercant un cert grau d’unicitat. La campanya presenta un elevat grau d’invisibilitat, confonent-se amb el contingut ja que les imatges projectades no guarden una relació explícita amb el producte. Es tracta d’una campanya amb un format trencador, imprevisible i que cerca aconseguir una certa viralitat mitjançant l’ús dels espais públics. Pretén aprofitar-se de la autenticitat dels col·lectius amb els que col·labora: artistes, hackers i “vàndals” relacionat amb formes subversives d’art associaciant el producte amb els valors de trencament amb les convencions, originalitat i reafirmació de la personalitat.

1.10. Recerca visual.

El món de la publicitat fa servir l’art als carrers, o street art, com a font d’inspiració i també com un medi de difussió dels seus missatges.

El làser-tagging és una tècnica consistent en pintar graffitis amb un punter làser. El llum generat és llegit per una càmera que passa les dades a un programari encarregat de projectar el traç de forma permanent.

Projecció no-interactiva amb llum làser també presenta un ús publicitari derivat de la transformació dels espais públics

Aquest vídeo ens mostra un exemple de propostes artístiques semblants:

https://vimeo.com/25328668

Enllaç al registre de la recerca a Pinterest:

https://www.pinterest.com/pereamengual/campanya-publicit%C3%A0ria-ecobike-urban/

Projecció virtual URBAN ART PATROL 1

2. PROPOSTA GRÀFICA

2.1 Els mitjans

La campanya consisteix en actuacions o performances d’art urbà digital al carrer sobre edificis emblemàtics com catedrals, palaus, etc… en definitiva, llocs concorreguts al vestre on normalment no es podria fer un grafitti.

Per cridar l’atenció sobre el nostre producte en el moment de realitzar les projeccions es fa servir una personalització de la bicicleta ECOBIKE URBAN a la que hem donat el nom de “Urban Art Patrol”.

2.2 Descripció

Per realitzar la campanya es realitzará la contractació d’un grup de joves artistes digitals que es passejaran en bicicletes ECOBIKE URBAN per les ciutats a les que s’estengui la campanya.

Aquest grup d’artistes, equipats amb la “Urban Art Patrol” faran servir projectors d’alta luminositat (amb un mínim de 5000 lúmens) connectats a ordinadors portàtils que executaran sketches d’art digital interactiu realitzats amb plataformes com Processing, OpenFrameworks o similars. En aquestes projeccions no es mostrarà publicitat explícita sobre la marca, sinó que es representarà una actitud lúdica i transgressora abans que publicitària.

D’altra banda, la connexió amb la marca i amb el producte la realitzen els espectadors en el moment en que mostren curiositat pels artistes ja que aquests van equipats amb el material promocional de la marca que mostra els següents elements:

– el nom de marca (Ecobike Urban)

– l’eslògan (“Tecnologia única amb el màxim rendiment”)

– Codi QR al minisite del producte

URBAN ART PATROL DEMO

2.3 Justificació del contingut

L’opció de fer servir art digital als carrers no és arbitrària, sinó que es fa servir amb la finalitat de crear una associació emocional entre, d’una banda, l’art urbà, modern, digital i transgressor i de l’altra el nostre producte.

Com el producte va destinat a un target d’usuaris clarament jove i urbanita, la proposta gràfica presentada pretén resultar atractiva per aquest target mitjançant la creació d’una relació amb les estètiques del graffiti i l’art als carrers. El contingut visual persegueix suggerir contextualitzar l’ús del producte i evidenciar les connotacions respecte de la tecnologia i el món digital

D’una altra banda, es procura també associar la proposta a un determinat grau de transgressió (valor associat a la joventut) i s’espera assolit un nivell elevat de viralitat mitjançat l’acció en els espais urbans seleccionats.

Projecció virtual URBAN ART PATROL 2

2.4 Justificació de la funció i l´ús

La proposta espera no només fer ús de les funcions conatives associades al món de la publicitat i el màrqueting ja que, encara que és evident que s’espera cridar l’atenció del públic, la funció estètica o poètica de les accions portades a terme pretén crear bellesa en sí mateixa i que la campanya resulti atractiva especialment degut als seus valors estètics. Bàsicament, es procura crear un vincle entre Ecobike Urban i els valors immaterials de tecnologia, joventut, urbanita, transgressió, early adopter, interactivitat, diversió, curiositat…

2.5 Justificació de la forma

El llenguatge verbal es veu desplaçat per l’impacte i espectacularitat de les propostes visuals interactives presentades. El component verbal de la campanya queda reduït a tan sols el nom del producte i un breu eslogan referent al joc d’idees entre els conceptes de proximitat i llunyania referents a la fabricació local i a l’esperit d’aventura i el viatge.

El llenguatge visual cerca apropar-se a l’estil “hip-hop”, urbanita per excel·lència, fent ús d’una combinació de tipografies futuristes (les pròpies de la marca) amb una de tipus “stencil” que suggereix les furtives impressions amb plantilles dels artistes de carrer.

L’ús del color combina la poca imatge corporativa existent respecte d’aquest aspecte amb unes variacions monocromàtiques sobre el color corporatiu #005F7D, combinades amb el gris i el negre, amb la intenció de crear una textura de fons de tipus camuflatge, que es fa servir a moltes prendes de vestir associades amb l’estètica que defineix la campanya.

En darrer lloc, no hem d’oblidar que també les projeccions d’art digital interactiu sobre els edificis també tenen un fort component estètic, en aquest cas associat a la tecnologia i la modernitat, sotmesa a la influència de la xarxa Internet, els dispositius mòbils i els videojocs.

PR_Amengual_Pere

Leave a Reply